Google Adwords关键词的三种匹配及应用

Adwords 中共有三种匹配形式：广泛匹配，词组匹配和精确匹配（有时候也叫完全匹配），覆盖面是广泛大于词组大于精确。打个形象点的比喻，广泛匹配像炸弹，投放之后，捎边带角的都能够炸到，谁都跑不了；词组匹配像散弹枪，虽然打出去也很分散，但你被赋予了更多的控制能力；最后的精确匹配像狙击步枪，它只会命中所瞄准的那个关键词。

MSN 的Adcenter和Google Adwords一样，也是三种匹配形式，作用类似，（MSN的操作界面……很麻烦，更改100个词的匹配形式就要点个200，300次），其它的搜索营销平台，Yahoo的关键词投放是两种匹配形式，分Standard和Advanced，Standard 和Adwords中的完全匹配类似，但更宽泛点，也包括这个词的复数形式和误拼，Advanced 和广泛匹配类似。至于百度，和Yahoo类似也是两种匹配，只不过做的更烂，两种匹配形式由是否开智能匹配控制，如果开了智能匹配，就类似广泛匹配，而如果没有开，那就是精确匹配，需要做大量的长尾词才能完成覆盖（逼我们开智能）。总而言之，Adwords的关键词匹配框架是最好的。

Adwords的默认匹配形式是广泛匹配，也就是可以让我们花钱最多的那种，去年曾经放出风来说会以自动匹配来代替广泛匹配做为默认匹配，当那天到来的时候，大家记得小心就是了。

下面我们分别对Adwords的这三种匹配形式做解析：

广泛匹配

当使用广泛匹配投放某个关键词的时候，用户不论是搜索这个关键词，还是搜索包含这个关键词的关键词，还是这个关键词的单复数形式、同义词等相关变体，广告都有可能被触发。

什么时候我们需要用到广泛匹配呢？答案是账户投放初期或者关键词的利润特别高的时候，在账户投放初期，我们对可能的关键词表现缺乏把握，和用户可能搜索的花样繁多的搜索词汇相比，我们的想象力和经验是非常贫乏的，这个时侯我们就需要广泛匹配去保证我们的广告覆盖，你不需要编制详尽的关键词列表，另外，如果这个关键词的利润特别高，你当然不希望放过任何一个相关的流量，这时候，请使用广泛匹配吧。

至于广泛匹配的缺点，首先是广泛匹配状态下，往往很难评判关键词的真实表现。在开广泛匹配的时候，我们一般要求三种匹配形式都打开，为什么呢，当三种匹配形式都打开时，可以在不改动覆盖面（词组和精确匹配能覆盖到的，广泛匹配也能覆盖到）的前提下，获得尽可能多的数据，原来我们只有一条数据，现在有三条，你可以看到哪些是词组来的，哪些是完全匹配来的，这样更方便我们做出营销的决策。

广泛匹配的第二个缺点是它的匹配面是非常的宽泛，以至于很难控制，搜索词只要和你设置的关键词部分相符，广告就有可能被触发，在有的情况下，搜索词和设置的关键词完全不相符，风马牛不相及，仍然可以触发广告，下面是一个例子。

我们这个博客(adwordser.com)投放的广告，关键词设定的是adwords及相关长尾，现在我在Google 中搜索‘群’这个词，我们的广告出现了，如下图：

我的关键词列表里，没有任何和群相关的内容，这种现象是怎么出现的呢，是因为我在搜索群之前，搜索过一次adwords，Google 会根据前后搜索的相关性显示广告，当然，这次广告的展示当然会算到广泛匹配里。

这种现象我们当然可以用搜索的智能化来解释，但有的时候它真的很武断。

词组匹配

当用户搜索词包含了我们设定的关键词的时候，广告就会显示，这里要注意的一点是，关键词中各个词（如果包含多个词的话）顺序是要求一致的，如果这个顺序发生了改变，就不会触发广告。

词组匹配是我最喜欢使用的匹配形式，相对于精确匹配，它的覆盖面更加宽泛，相对于广泛匹配，则有着更强的控制力。

如果说有一种匹配形式可以在账户中单独使用而不需要其它匹配形式相配合，那就是词组匹配。

词组匹配的符号是”"

精确匹配

精确匹配是当用户的搜素词和你设定的关键词完全一样的时候，广告才会展示。

精确匹配是匹配形式的另外一个极端，如果你完全只使用精确匹配（真是个控制狂），那么你需要做相当相当多的长尾才能保证覆盖，关于长尾词的制作，我会在我的关键词策略十步曲里做详细的解释，这里就不多说了，记住很麻烦就是了。并且即使做了很多的长尾，我们也永远无法完全罗列用户用以搜索我们产品和服务的词汇，所以损失一部分潜在的购买者是必然的。

精确匹配的符号是[]

先看一个例子，我们博客广告投放的一个广告组：

大家观察一下下方的关键词列表，有没有看出什么来？ 是的，每个关键词的三种匹配形式，质量分都是一样的。我们点击关键词右侧的放大镜可以看到质量得分的具体数值，也都是一样的。然后我们可以去看账户里的每一个有类似情形的关键词（三种匹配都上），我们会观察到同样的现象，相同关键词的不同匹配的质量得分和首页出价都一样的。

为什么呢？

关键词的不同匹配形式的点击和展示数据不同，他们有着不一样的点击率和历史表现，为什么都是同样的质量得分呢，这个质量得分到底是按照谁的数据得到的结果呢？

嘿嘿，下面我们解释原因，答案就是：关键词的词组匹配和广泛匹配的点击数据不纳入质量得分的计算，只有当搜索词和你设定的关键词完全匹配的时候，这个点击才会影响到你的质量得分。简言之，就是关键词的词组匹配和广泛匹配没有自己的质量得分，他们只是完全匹配质量得分的一个投影。

知道了这点对我们有什么用处？

首先当然就是我们没必要为广泛和词组匹配关键词的点击和质量分绞尽脑汁了，当然还是要考虑一些，只不过是出于别的方面因素了。

其次，也是最重要的，就是这个结论告诉我们：必须花精力去做长尾关键词！

举个例子，”adwords 日志”这个关键词，我们可以通过”adwords”的词组匹配触发，也可以通过”adwords 日志”的完全匹配触发，哪个更好呢？如果使用第一种方式，即使有很高的点击率，对质量得分的改善也没有什么作用，第二种方式更可以有效的利用这些点击数据而不浪费掉。

所以一个账户只投放几个核心词，覆盖面可以用匹配做的很宽广，但大部分的数据都浪费掉了，这种账户不可能成为一个成熟的账户。只有关键词结构做的很细致，有大量结构化的长尾词，才能算是拥有称为成熟的账户的条件。